當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 追隨品牌符號的力量 作者：袁岳 日期：2009-8-7 字體：[大] [中] [小]

    在我們的周圍充滿了符號：語言符號、美術(shù)符號、肢體符號、物質(zhì)符號等等，如果我們換一個分類法我們又可以看到政治符號、文化符號、商業(yè)符號、宗教符號等等。而品牌則是用語言、美術(shù)、肢體形象、物質(zhì)等表現(xiàn)形式共同組成的商業(yè)符號。在一個社會的商業(yè)層面，有多少品牌符號、有多少被為接受與引以為榮的品牌符號顯示了這個社會品牌資源的豐富性或者換一個角度顯示了品牌符號對于這個社會資源結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)。如果我們有機(jī)會訪問不少發(fā)展中國家，那么我們就很容易發(fā)現(xiàn)，在那里很少有本地的品牌，甚至即使在泰國、馬來西亞、巴基斯坦、埃及這樣的國家，品牌資源也比較稀少，在很大程度上我們說的國家的發(fā)達(dá)的程度與
品牌符號資源的豐富性基本上呈現(xiàn)正相的關(guān)系。從品牌豐富性的角度而論，今天的中國可以被看成一個中等發(fā)達(dá)的國家。
     我們?nèi)魏我粋�人如果抽離了他的肉體與物質(zhì)，他留在我們視野中完全可能是一堆品牌符號，各個方面的用品與服務(wù)識別的品牌。在個人接受層面，品牌符號個人化的過程大致分成四個階段：品牌接觸——認(rèn)知其存在，了解其初步情況，分別其屬于本地還是國際品牌，確認(rèn)其屬于哪類產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌，品牌接觸的最好的場所是在商店與廣告中，在那里我們有規(guī)模接觸的機(jī)會來進(jìn)行品牌比較。品牌體驗——初步嘗試使用品牌，感受品牌性能，評價品牌的正面與負(fù)面使用感受，本階段的品牌使用因為屬于嘗試性，因此使用后的替換與否的決定非常重要，在替換的情況下形成穩(wěn)定的品牌感受的機(jī)會大大降低。品牌植入——經(jīng)常使用與接觸相關(guān)品牌，對于某些品牌形成比較穩(wěn)定的特性認(rèn)知，本階段的品牌符號已經(jīng)開始成為顯現(xiàn)與某個人的經(jīng)常關(guān)系的符號資源，我們已經(jīng)能大致地感覺某個人就是經(jīng)常使用這類品牌的，或者這類品牌就是某個人會使用的。品牌內(nèi)化——品牌已經(jīng)成為人們生活方式即習(xí)慣性的使用對象，這個時候?qū)τ谄放频氖褂靡呀?jīng)不需要經(jīng)過意識層面而進(jìn)行自動化使用的階段，這類品牌與這類人已經(jīng)形成了人格共同體，在這個層面上的品牌符號已經(jīng)與品牌所標(biāo)榜的價值自然地互相替代或者反映，并且消費者在自己可以經(jīng)驗的范疇內(nèi)它們被界定為最適合自己的品牌。如果我們依次把品牌接觸、品牌體驗、品牌植入、品牌內(nèi)化所涉及的品牌數(shù)量列入在一起的話，那么我們就會看到一個典型的扇形結(jié)構(gòu)，而我們?nèi)魏蔚囊粋�品牌想要走入一個人的生活，大致的都要經(jīng)歷這樣的門徑。如果只以我自己最近的感受而論，處在品牌接觸層面的如在新西蘭遇到的很多羊毛制品，我雖然在當(dāng)時的環(huán)境中遇到了那些品牌，但是現(xiàn)在就很難回想起來，但如果一定要說一個品牌的話那就是新西蘭旅游局，因為他們安排了我的很多行程讓我體會到新西蘭的景觀、產(chǎn)品資源與旅游服務(wù)資源，因此這算一個體驗過的品牌。對我來說，寶馬車與卡利斯特西裝屬于已經(jīng)植入我生活中的經(jīng)常使用的品牌，而諾基亞手機(jī)和陽澄湖大閘蟹就是已經(jīng)內(nèi)化的品牌，因為我已經(jīng)清晰地將它們等同于在這一領(lǐng)域中的最好的東西了。我在這里所描述的品牌符號個人化的四階段也是一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌所應(yīng)追求的與其目標(biāo)消費者關(guān)系的四個級別。
     畢竟品牌多于我們個人的實際需要，而且人們樂意在較多的品牌資源中選擇。處在接觸階段的品牌沒有突出的特性往往就不能進(jìn)入消費者正式選擇的序列，而那些已經(jīng)形成了口碑或者廣告印象的品牌在這一階段多一些被考慮的機(jī)會；而使用體驗則是考驗一個品牌價值的真正時候，這個時候人們要在功能、吻合自己使用習(xí)慣、聽取別人反應(yīng)等多個層面檢驗自己在引入了這一品牌后的綜合成效，尤其是人們對于自己的親身體驗給予很高的分值，因此產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品即使企圖使用品牌效應(yīng)而往往難以成功，原因就在于品牌加分效應(yīng)必須在產(chǎn)品具有與其他同類產(chǎn)品至少同等的質(zhì)量水平之上；而到了品牌植入層面，對于品牌的重復(fù)選擇會變得穩(wěn)定，而且對于他人的推薦也經(jīng)常出現(xiàn)，這個時候的品牌排斥需要特殊的強(qiáng)有力的另外的理由，比如我們在對于外交風(fēng)波中的家樂福與牛奶添加成分風(fēng)波中的特侖蘇就是如此；內(nèi)化的品牌最為穩(wěn)定，甚至在風(fēng)波中人們也在為自己內(nèi)化的品牌辯護(hù)。比如我遇到諾基亞死機(jī)的時候，并不會簡單地改變我對于它的忠誠，我會強(qiáng)調(diào)說其他的手機(jī)也一定不能避免這個問題，而遇到有人說陽澄湖大閘蟹有激素飼料與抗生素添加問題，我就會辯護(hù)說其實吃什么東西能沒有這些玩意兒呢？靜態(tài)地說，今天的國產(chǎn)品牌多集中在品牌接觸、品牌體驗部分，少量的品牌已經(jīng)植入人們的日常生活，而來自西方社會的國際品牌則在品牌植入與品牌內(nèi)化部分的作用要強(qiáng)得多；但如果用動態(tài)的發(fā)展而論，國產(chǎn)品牌已經(jīng)在品牌體驗、植入甚至內(nèi)化中取得了很顯著的成績了。
     如果我們做一個類比的話，品牌符號的個人使用經(jīng)驗最接近宗教符號體驗。我們可能風(fēng)聞有基督教，也知道大致有上帝或者耶酥的說法，但我們對于他們真實的含義或者信仰的具體知識不甚了了，這個相當(dāng)于品牌接觸階段；然后我們可能偶然的原因去了教堂，參加了有人的教堂婚禮，聽了贊美詩，或者在大學(xué)的時候被一個傳道者送了一本圣經(jīng)，被一位陌生的信徒給予了熱情的接待，這樣我們就有了對于這一宗教的直接的體驗；而在后來我們開始經(jīng)常地參加聚會，查經(jīng)，參加唱詩活動，某一天為圣靈感動而決志皈依，參加福音訓(xùn)練營，自己覺得也被人們稱為基督徒；現(xiàn)在在一系列的實際的經(jīng)歷與考驗中，你決心成為捍衛(wèi)上帝的斗士，而且把傳福音作為自己的責(zé)任，你也把與上帝同行作為了自己人生的意義，你覺得自己的禱告得上帝的垂聽，你也覺得自己與上帝特別親近，你甚至覺得這個時候再背離上帝就可能遭受難以承受的后果，總之你與上帝互相鎖定。在某種程度上，品牌符號模仿了宗教的崇拜建造的過程與模式，這也顯示了符號知識與技能有很多可以相互交流與學(xué)習(xí)的地方。
     符號的崇拜一旦借助于系列經(jīng)驗得以確立，其最大的用處就在于可以有效地減少在眾多符號中的選擇成本，人們?yōu)檫@些節(jié)省的選擇成本而給付超出產(chǎn)品本身的功能價值與實際制造運銷成本的溢價。借以時日，我們知道有一些品牌證明自己能夠穿越多重考驗達(dá)到讓消費者內(nèi)化的水平，所以它們獲得了與時間考驗（而不是簡單的特殊資源占有）緊密相連的財務(wù)褒獎，但我也要說，品牌符號的門其實是窄的，能夠穿越而達(dá)到內(nèi)化的品牌是少數(shù)，也唯因其少，而顯得珍稀而充滿魅力，也激勵著那些不甘草莽的人為獲得品牌符號的高峰而奮斗，而這恰是商業(yè)人生的精彩之處與可欣賞之處。


袁岳：社會學(xué)博士、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA、西南政法大學(xué)法學(xué)碩士，現(xiàn)任零點研究咨詢集團(tuán)董事長。上海零點市場調(diào)查有限公司 總機(jī)：(021) 63586180/81/82/83